Digitalisierung (durch)denken! | Prof. Dr. Key Pousttchi | Keynote Speaker
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Prof. Pousttchi auf dem ARD-ZDF-Presseforum IFA 2017

(Vortrag und Interview Prof. Pousttchi auf dem Presseforum der ARD/ZDF-Produktions- und Technikkommission) 

Fr 01.09.17 | 14:55 | IFA-Messegelände Berlin

Prof. Pousttchi, Keynote Digitalisierung Medien, ARD-ZDF-Presseforum IFA 2017 Berlin
Prof. Dr. Key Pousttchi | Foto: Jörg Wagner

 Audioversionen auf den Webseiten von World Wide Wagner (22:03 min)

Vortrag
Diskussion
Interview (im radioeins Medienmagazin des RBB)

Auch in diesem Jahr fand das Presseforum der PTKO von ARD und ZDF im Rahmen der Internationalen Funkausstellung am 1. September in Berlin statt.

Der Veranstaltungstitel greift ganz bewusst den Begriff „Industrie 4.0“ auf, mit dem deren Verfechter nicht weniger als den Beginn einer „vierten industriellen Revolution“ signalisieren wollen. Über alle Industriebranchen hinweg gehe es dabei um grundlegende, globale Veränderungsprozesse industrieller Organisationsgestaltung. Kennzeichnend hierfür sei die zunehmende Verschmelzung von IT- und Produktionstechnologien.

Wagner: Produktion 4.0 – das ist ja erstmal ein Schlagwort. Was ist der Unterschied zur herkömmlichen Produktionsweise?

Pousttchi: Nun habe ich den Begriff Produktion 4.0 nicht erfunden, sondern jemand hat Ihre Veranstaltung so genannt, aber am Ende ist es natürlich eine Anleihe an Industrie 4.0 und damit die Frage, wie sich die Digitale Transformation im Bereich der Medien auswirkt. Und wir haben, glaube ich, heute bei der Veranstaltung gesehen, dass es da eine Menge spannender Aspekte gibt. Ich habe auch eine Menge dazu gelernt.

Wagner: Nun sage ich Ihnen als jemand, der schon ein bisschen länger die Digitalisierung verfolgt, weil er, z. B. vor 20 Jahren, als radioeins erfunden wurde, gehört hat: „Jetzt geht’s los bei DAB“. Da war DAB schon nicht mehr ganz neu. Es ist in unterschiedlichen Geschwindigkeiten, was da digital auf uns zukommt. Was ist denn Ihre Prognose? Was macht das mit der Gesellschaft?

Pousttchi: Na ja, wenn Sie sich die Medien, so wie sie heute Inhalte produzieren, angucken, dann sehen Sie drei Auswirkungen der Digitalisierung. Das eine ist die Frage wie produziere ich das, was ich da produziere - also wie funktioniert so ein Sender beispielsweise oder ein Unterhaltungsunternehmen und das ist eigentlich keine technische Frage, das ist eine organisatorische Frage. Wir haben alle vor 20 Jahren gelernt, wie man mit Geschäftsprozessen umgehen muss – das ist eine Menge harter Arbeit, am Ende des Tages läßt es sich auf gute Organisation und effektiven und effizienten Einsatz der neuen Mittel reduzieren.Es sind gar nicht die neuen Mittel selbst, die den Unterschied machen, sondern die Art und Weise, wie Unternehmen auf deren Basis organisiert sind – das macht sie fit für die Zukunft und im Rahmen dessen müssen sie die moderne Technik so einsetzen, wie man heute Probleme löst, und nicht, wie man das vor 20 Jahren getan hat.

Die zweite Dimension  ist, dass sie ein Leistungsangebotsmodell haben, also die Frage was kann denn der Zuschauer hinterher sehen oder was können vielleicht ganz andere Kundengruppen mit dem Produzierten anfangen: Neue Produkte, vielleicht sogar ganz neuartige Produkte?

Wir haben heute von der Möglichkeit gehört, dass vielleicht die Öffentlich-rechtlichen mal alle Sendungen den Zuschauern zugänglich machen, die sie bisher produziert haben. Ich glaube, es würden allein schon die Vorabendserien der 70er Jahre, wie immer sie gewesen sein mögen, eine sehr hohe Zahl von Menscheninteressieren – und – verraten Sie es nicht weiter – mich auch. Aber es bedeutet natürlich auch neue Geschäftsmodelle, wenn alte Geschäftsmodelle nicht mehr funktionieren – das sehen wir ja in vielen anderen Industrien.

Die dritte Dimension der Digitalen Transformation, das ist das Kundeninteraktionsmodell und das ist die Frage „wie nahe bin ich an meinem Kunden?“. Wie kann der Kunde vielleicht meine Arbeit beeinflussen? Vielleicht kann es aber auch mal sein, dass ich dort sehe, dass sich jemand zwischen den Kunden und den Produzenten von Mediencontent schiebt und entscheidet wie der Zugang zum  Kunden ist. Die stärksten Vertreter sind hier die, denen Smartphone-Betriebssysteme oder Soziale Netzwerke gehören, die marktdominant sind.

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„Was ist denn unser Ziel – wie soll denn die Gesellschaft morgen aussehen, wenn sie digitalisiert wird?“

Wagner: Nennen Sie ein Beispiel?

Pousttchi: Ich könnte Ihnen jetzt in fast jedem Unternehmen Beispiele nennen oder auch verweisen auf das, was die Politik gerade macht, die reflexartig auf solche Mediendinge reagiert und eben nicht tiefer hineingeht und erstmal fragt „was ist denn unser Ziel“ – „wie soll denn die Gesellschaft morgen aussehen, wenn sie digitalisiert wird?“ – Das ist die Frage, die wir stellen müssen und dann müssen wir daraus langsam Schritt für Schritt Regeln ableiten, die uns tatsächlich auch dort hinführen. Und an manchen Stellen müssen wir in Deutschland oder Europa auch noch Fähigkeiten entwickeln, damit wir überhaupt wieder vorne mitspielen, denn sonst wird uns keiner ernst nehmen und dann wird auch unsere Regeln keiner ernst nehmen.

Also dass Sie heutzutage als Nutzer nur die Wahl haben, Ihre Daten entweder komplett abzugeben, sich also quasi komplett nackt zu machen vor den Besitzern der Smartphone-Betriebssysteme, oder Sie kein modernes Telefon haben,  das ist mir nicht zu erklären. Ich weiß nicht, was die Verbraucherschützer die letzten 15 Jahre gemacht haben. Ich weiß auch nicht, was die Politiker die letzten 15 Jahre gemacht haben. Ich höre sehr oft den Satz „na ja, gegen die kann man doch gar nichts machen“. Das ist die Selbstaufgabe der Demokratischen Gesellschaft – herzlichen Glückwunsch.

Wagner: Ja, das ist ein eindeutiges Beispiel aus der Telekommunikationsbranche. Was sehen Sie bei den elektronischen Medien für Gefahren? Gibt es das, außer dass man einen Mediennutzungsoverkill hat, weil immer mehr Programme auf effizientere Weise hergestellt werden können?

Pousttchi: Wenn Sie ein selbstbewusster Bürger sind und ein selbstbewusster Verbraucher, dann kann jemand was produzieren und Sie entscheiden, ob Sie es konsumieren: Wenn es schlecht ist, konsumieren Sie es nicht, und wenn es gut ist, konsumieren Sie es vielleicht. Da gibt es dann den einen, der möchte mehr unterhalten werden undden anderen, der interessiert sich eher für sachliche Vermittlung. Das ist eine Frage, die nicht im technischen Bereich entschieden wird.


„Das Leistungserstellungsmodell ist der Kern von allem“

Wagner: Aber sehen Sie die Gefahr, dass die Medienbranche in eine falsche Richtung marschiert?

Pousttchi: Ich würde mir wünschen, dass die Öffentlich-rechtlichen Senderanstalten diese Digitalisierung mit Erfolg meistern damit sie morgen noch da sind. Damit ich morgen meine Nachrichten noch in gewisser Qualität gucken kann. Wenn Sie mal in den USA den Nachrichtensender angemacht haben, dann wissen Sie, wovon ich rede. Und das liegt nicht daran, dass die Journalisten dort irgendwie schlechtere Menschen wären. Es liegt daran, dass das Zielsystem ein anderes ist.

Ich fühle mich mit unserem Zielsystem eigentlich ganz wohl, nur dazu muss man jetzt eine Menge Schritte machen. Wir müssen halt hin zur Standardisierung von Abläufen – also zur Differenzierung in den Inhalten, aber nicht in den Abläufen – und dann zur effizienten technischen Unterstützung von solchen Prozessen. Das Leistungserstellungsmodell ist der Kern von allem und darauf aufbauend kann ich dann auch qualitativ hochwertig im Angebot und in der Kundeninteraktion arbeiten.

Wagner: Also Kritik, was den bürokratischen Überbau von ARD und ZDF anbelangt?

Pousttchi: Na ja,  wenn Sie in die großen Unternehmen in Deutschland gucken oder wenn Sie mal bei mir in die Universität schauen, wir haben alle ein dramatisches Bürokratieproblem. Das liegt in Deutschland einfach daran, dass wir uns irgendwann mal ein Ziel überlegen. Dann versuchen wir so gut es geht eine Regel zu machen, die trifft dann das Ziel zwar nicht ganz, aber das ist das beste was man kann. Und dann erheben wir die Regel zum Ziel und vergessen das Ziel.